Исследование. Где комфортнее выбирать ДМС. Часть 1: Ингосстрах и Сберстрахование

В январе-феврале 2022 года мы исследовали сайты страховых компаний, чтобы выяснить, где проще и быстрее подобрать полис ДМС для физических лиц. Мы замерили метрики, узнали, какие барьеры, драйверы и ожидания возникают на пути пользователя при подборе полиса.

Полученные данные систематизировали, обработали и собрали в отчет, это его краткая версия. Если вы хотите ознакомиться с полной версией исследования, напишите нам на почту info@landau-inc.ru, и мы вышлем все материалы. 

Тема исследования 

Мы выбрали расчет полиса ДМС для физических лиц.

Только 18% российских компаний оплачивают для своих сотрудников полис добровольного медицинского страхования (ДМС) — такая статистика приводится в исследовании Superjob.

По данным Яндекс Wordstat, с начала пандемии в России количество поисковых запросов по теме «ДМС» выросло в 1,5 раза.

В марте 2020 года запросов «ДМС» было 222 581, через год уже 275 603, а в январе 2022 года — 339 208, то есть почти за два года прирост составил более 116 000 запросов, без учета сезонности.

 

Доля запросов «ДМС для физических лиц» в марте 2020 года составляла 13 486, через год — 20 008, а в январе 2022 года — уже 28 876. Рост в два раза.

 

Как мы выбирали страховые для исследования

Мы посмотрели, какие страховые компании выходят на первую страницу поисковиков по запросу «ДМС для физических лиц». Дополнительно проверили  топ-10 рейтинга «Взносы по медицинскому страхованию», опубликованному в журнале «Expert». Из полученного списка выбрали четыре компании, подходящие под условия нашей задачи — подбор и расчет стоимости полиса ДМС. Ими стали «Ингосстрах», «СберСтрахование» и еще 2 компании, разбор которых дадим в следующей части исследования.

Цели и задачи исследования

Цели

• Изучить пользовательский опыт, понять боли и потребности пользователей.
• Выяснить, насколько пользователям комфортно подбирать полис ДМС на сайтах выбранных страховых компаний.

Задачи

• Узнать, какие критерии важны при выборе полиса ДМС.
• Выявить проблемные точки — барьеры — при взаимодействии с сайтом страховой компании и предложить варианты решения.
• Определить  драйверы — мотивационные точки, которые подталкивают пользователя достигать целей и продолжать использовать продукт/сервис.
• Узнать ожидания пользователей.
• Измерить субъективную удовлетворенность от работы с интерфейсом.
• Измерить насколько сложно было пользователям достичь своей цели.

Методология

Интервью и юзабилити-тестирование.

Интервью проводили по заранее подготовленному сценарию.

Юзабилити-тестирование проводили удаленно, на десктопе, под запись. Для пользователей сформулировали задание:

После юзабилити-тестирования собрали данные для расчета метрик SUPR-Q и CES.

Метрики

SUPR-Q — комплексная метрика для измерения пользовательского опыта сайта или приложения. SUPR-Q подходит для сравнения с другими компаниями и для отслеживания внутреннего прогресса. Метрика SUPR-Q состоит из 8 вопросов, «покрывающих» 4 зоны: удобство использования, доверие, лояльность и внешний вид.

Пользователи ставят оценку от 1 до 5, далее баллы усредняются и переводятся в значения от 0 до 100, где 50 — среднее значение.

CES — показатель определяет относительные усилия, которые прилагает пользователь для выполнения определенных действий.

Пользователи по шкале от 1 до 7 оценивают, насколько легко им было выполнить задание. Далее делим сумму ответов на количество ответов. Среднее значение метрики CES — 5,5. Если показатель ниже, пользователи испытывают значительные проблемы при попытке решить свои задачи. 

Респонденты

В исследовании участвовали 10 респондентов, по 5 на каждую страховую компанию.

Главное условие — респондент задумывался о приобретении личного ДМС, рассматривал варианты полисов. В каждой группе респондентов были те, кто ранее уже пользовался личным или корпоративным ДМС,  и те, кто не имел такого опыта.

Результаты

Узнали, что значит для людей ДМС:

Выяснили, что некоторые респонденты имели опыт оформления и использования других видов страховок: при ипотеке, туристических поездках  и автостраховании, в том числе с ОСАГО и каско.

На интервью респонденты рассказали, что при выборе страховой опираются на личный опыт, опыт и рекомендации друзей, знакомых и родственников, рассматривают компании, которые «на слуху». Некоторые респонденты отдают предпочтение страховым из привычной им экосистемы. 

Главными критериями при выборе полиса ДМС стали клиники, в которых действует полис, его стоимость и набор услуг, которые в него включены.

Интересный момент

Пользователи, для которых в первую очередь важен список клиник, как правило, уже обслуживаются в платных медучреждениях. Во время юзабилити-тестирования они смотрели, входят ли их клиники в полис ДМС, потому что не хотят менять клинику и врачей, которых они регулярно посещают.

Проверка гипотез

Перед исследованием мы сформировали список гипотез. Три из них подтвердились, две — нет.

Дисклеймер

Исследование проводилось в январе-феврале 2022 года. Продуктовые команды компаний СберСтрахование и Ингосстрах работают над своими продуктами и улучшают их, поэтому некоторые приведенные нами факты о страницах, описывающих продукт ДМС, могли устареть. Мы решили все-таки показать то, что нам удалось найти. Напомним, наша цель— обозначить, какие у пользователей возникают драйверы и барьеры при подборе полиса ДМС.

Карты UJM

Данные юзабилити-тестирования мы проанализировали, синтезировали и упаковали в User Journey Map, где подробно разобрали барьеры, драйверы и ожидания респондентов по каждой страховой компании.

Метрики

В конце юзабилити-тестирования мы просили участников заполнить опросник, на основании которого рассчитали метрики SUPR-Q и CES.

Пользователям СберСтрахования опыт взаимодействия с сайтом показался успешнее на 14%, чем пользователям Ингосстраха

Общий показатель SUPR-Q у Ингосстраха и СберСтрахования выше 50%. Это значит, что пользователи оценили свой опыт на сайтах выше среднего.

«Удобство использования» пользователи сайта СберСтрахование оценили выше на 20%, чем пользователи сайта Ингосстрах.

В разбивке по зонам SUPR-Q видно, что показатели Ингосстраха ниже, чем показатели СберСтрахования. По удобству использования пользователи оценили сайт СберСтрахования выше на 20%. Показатель по зоне лояльности у Ингосстраха не дотягивает до удовлетворительного значения, составляя 44%. Возможные причины мы разберем в разделе о барьерах.

Пользователям на сайте СберСтрахованиясложнее справиться с заданием, чем пользователям на сайте Ингосстрах.

Оценки затраченных усилий не дотягивают до среднего значения у обоих сайтов: СберСтрахование 3.8, Ингосстрах 3.6. Это значит, что пользователям было нелегко узнать стоимость полиса ДМС.

Драйверы

На сайте Ингосстрах и СберСтрахование присутствуют мотивационные точки — драйверы, с помощью которых пользователи двигались дальше к достижению цели и  выполнению задания.

Ингосстрах

1. На сайте Ингосстраха наличие самого калькулятора было драйвером, пользователю понравилось, что можно самостоятельно рассчитать для себя стоимость. 
2. В калькуляторе удобно представили список клиник, которые доступны пользователю. Список подгружается согласно выбранному в первой графе городу. Для пользователей важно знать, в какие клиники они могут обратиться по полису ДМС в своем городе. Этот раздел в калькуляторе помог пользователям легко изучить список клиник и их местоположение на карте. 
3. В анкете по заболеваниям по каждому диагнозу прописаны пояснения, это тоже позитивно отразилось на пользовательском пути. Пользователи понимали, что значит конкретное заболевание.

СберСтрахование

1. На сайте СберСтрахование для пользователей стало драйвером то, что форма в калькуляторе не вызывает трудностей при заполнении. Отдельные пользователи были рады, что добрались до цены, всего лишь заполнив краткую контактную информацию.
2. Ещё пользователи приятно удивились доступной  цене на полис ДМС. Мы предполагаем, что при сравнении с другими страховыми это побуждает пользователей принимать решение в пользу компании СберСтрахование.
3. В калькуляторе над некоторыми полями есть пояснения — пользователи понимают, какую информацию от них ждут и что должно быть в конкретном поле или разделе.

Барьеры

Респонденты столкнулись с рядом затруднений. Мы проанализировали барьеры и последствия и предложили возможные варианты решения.
Ниже представлены некоторые из них.

Барьеры на сайте Ингосстрах

Барьеры на сайте СберСтрахование

Инсайты на основе общих впечатлений пользователей

В конце юзабилити-тестирования пользователи поделились общими впечатлениями, рассказали, что понравилось, а что не понравилось при взаимодействии с сайтом. 

Мы соотнесли эти данные с нашими наблюдениями во время юзабилити-тестирования и выявили еще несколько инсайтов.

Ингосстрах

1. Пользователи отмечали, что большое количество разных вариантов ДМС их отвлекает и запутывает, разница стоимости в блоках «Онлайн-ДМС» и «Программы ДМС» тоже вызывала затруднения при выборе нужного пакета ДМС.
2. Пользователи ожидали увидеть цены сразу или после заполнения данных в калькуляторе. Но пользователи, которые хотели купить полис ДМС без франшизы, так и не узнали его стоимость.
3. Стартовая страница переполнена информацией, что сбивает с пути пользователей, утомляет их.

СберСтрахование

1. Лаконичность и наличие свободного пространства на сайте положительно сказалось на взаимодействии пользователей с ним. Пользователи хотели сразу найти цену полиса ДМС, но это удалось не сразу, пришлось затратить некоторые усилия, чтобы выяснить стоимость полиса. 
2. Некоторые тексты написаны профессиональным медицинским языком, пользователям сложно было разобраться, что это значит, какую информацию они сообщают.
3. Отсутствие всплывающих окон и уведомлений порадовало пользователей, оставило приятные впечатления от взаимодействия с сайтом.

Оценка страниц ДМС СберСтрахование и Ингосстрах по 10 эвристикам Нильсена

После исследования мы дополнительно оценили страницы ДМС на сайтах страховых Ингосстрах и СберСтрахование на соответствие 10 эвристикам Якоба Нильсена.

Когда эвристика соблюдается — оценка 1 балл.
Когда эвристика не соблюдается — оценка 0 баллов.
Когда соблюдается частично — оценка 0,5 баллов. 

1. Понимание состояния системы: система всегда должна информировать пользователей о происходящем с помощью обратной связи.
   
   СберСтрахование 1 балл — В калькуляторе есть шкала прогресса.
   
   Ингосстрах 1 балл — Есть индикаторы загрузки, в калькуляторе - шкала прогресса.
   
   
2. Сходство с реальным миром: система должна говорить на языке пользователя, а не на языке разработчиков.
   
   СберСтрахование 1 балл — Написано понятным языком.
   
   Ингосстрах 0 баллов — Описание тарифов ДМС формальным канцелярским языком. На стартовой описание ДМС тоже официальное, строгое.
   
   
3. Контроль и свобода: наличие «аварийного выхода» из нежелательного состояния системы.
   
   СберСтрахование 1 балл — Есть кнопка возврата назад в калькуляторе, причем сохраняются введенные ранее данные.
   
   Ингосстрах 1 балл — Есть кнопка Изменить при оформлении, по ней можно вернуться на шаг назад в калькулятор. Но, обратный путь назад не очевидный, внизу прописан путь. Возвращаются по стрелке браузера назад.
   
   
4. Согласованность и стандарты: одни и те же слова и символы всегда обозначают одно и то же.
   
   И на СберСтраховании и на Ингосстрахе эта эвристика соблюдается.
   
   
5. Предотвращение ошибок: минимизация условий, в которых могут быть допущены ошибки.
   
   СберСтрахование 0 баллов — В калькуляторе не написано, что возраст влияет на сумму полиса ДМС, и важно корректно указывать свою дату рождения.
   
   Ингосстрах 0 баллов — Анкета по болезням большая, непонятно как отражены выбранные болезни в полисе (в зависимости от выбранных болезней цена становится выше, но в калькуляторе нет информации. что цена полиса зависит от отмеченных болезней).
   
   
6. На экране, а не в голове: система должна предоставлять всю необходимую для пользователя информацию, а не заставлять его напрягать память.
   
   СберСтрахование 0 баллов — Нет пояснений в пакетах какие услуги входят в выбранные опции (амбулаторно-поликлинические, вызов на дом, экстренная помощь).
   
   Ингосстрах 0 баллов — Нет информации по Франшизе на сайте.
   
   
7. Гибкость и эффективность: система должна адаптироваться под опытных пользователей, убирая ненужную информацию.
   
   СберСтрахование 1 балл — Для тех кто уже застрахован предусмотрен вход в личный кабинет, для новичков - возможность покупки.
   
   Ингосстрах 1 балл — Для тех, кто уже застрахован предусмотрен вход в личный кабинет, для новичков - возможность покупки.
   
   
8. Эстетика и минимализм: тексты и дизайн интерфейса должны содержать только актуальную информацию.
   
   СберСтрахование 1 балл — На сайте минимум информации, лаконично.
   
   Ингосстрах 0 баллов —  Стартовая перегружена информацией, цены в Программах и в Онлайн-полис ДМС не совпадают.
   
   
9. Понимание и исправление ошибок: сообщения об ошибках должны быть написаны понятным языком, точно указывать на проблему и предлагать варианты решения.
   
   СберСтрахование 1 балл — Если не заполнено обязательное поле в калькуляторе сайт сообщает об этом и подсвечивает поле.
   
   Ингосстрах 0,5 баллов — Если не вводишь город в калькуляторе, никаких сообщений от системы нет, не пропускает дальше, кнопка «Продолжить» неактивна, пояснений нет. Хотя при заполнении заявки на оформлении, если мэйл заполнен неверно, появляется сообщение об ошибке.
   
   
10. Справки и документация: справочные материалы должны быть легко доступными и понятно написанными.
    
    СберСтрахование 1 балл — Написано понятным, доступным языком (блок Частые вопросы).
    
    Ингосстрах 0,5 баллов —  Есть блок с часто задаваемыми вопросами, но написано канцелярским языком.

 

Ингосстрах уступает СберСтрахованию.

Вывод

Нельзя однозначно сказать, какой из сайтов показал себя лучше.

По метрике CES, по приложенным усилиям, на сайте Ингосстраха пользователям было немного легче подобрать для себя полис ДМС, чем на сайте СберСтрахование.

По SUPR-Q, по отношению пользователей к сайту и оценке взаимодействия с ним, СберСтрахование получил оценки выше, чем Ингосстрах.

В процессе исследования мы выявили барьеры, которые затрудняют путь пользователей, и предложили варианты решений возникающих затруднений. Также обозначили драйверы, точки взаимодействия, которые помогают пользователям на пути к цели. Для дальнейшего использования результатов исследования мы предложили бы компаниям Ингосстрах и СберСтрахование провести количественное исследование, чтобы понять критичность и частотность выявленных проблем. Это позволит понять,  с чего начинать улучшения.  

Благодарим вас за интерес к нашему исследованию!

→ Прочесть вторую часть исследования

Готовы выслать полный отчет